Restaurant à prix libre : et si vous laissiez le client décider ?

Dans un paysage économique malmené par l'inflation, où les coûts s'envolent et où les restaurants doivent apprendre à s'adapter pour survivre, le concept de restaurant à prix libre interroge. Est-ce réellement utopique que de remettre sa viabilité entre les mains des consommateurs, ou, au contraire, est-ce plutôt la bonne façon de faire ?

Le restaurant à prix libre : une redistribution des cartes

Volontiers qualifié de « pay-what-you-want » ("payez ce que vous voulez") ou de « pay-what-you-can » ("payez ce que vous pouvez"), un restaurant à prix libre est un établissement qui laisse ses clients définir le montant qu'ils trouvent juste de payer en contrepartie du repas qu'ils ont consommé.

Pour aider leur clientèle dans son appréciation, certains restaurants affichent un prix informatif sur leur carte. D'autres mettent un prix plancher (1 euro le plus souvent), mais la plupart du temps, aucun tarif n'est affiché. Tout le système repose donc sur la confiance, l'intégrité et l'équité entre client et restaurateur. Il remet le consommateur au centre de la transaction et lui donne toute latitude à pratiquer ce que l'on pourrait qualifier de "justice économique".

Une philosophie solidaire à l'origine

Initialement, le restaurant « pay-what-you-can » a été pensé pour améliorer l'accessibilité alimentaire des personnes vulnérables. Elles ne paient donc pas en fonction de la valeur qu'elles perçoivent du service, mais selon leurs moyens.

Dès 1985, le "Annalakshmi", l'un des tout premiers restaurants à prix libre, incarne parfaitement cette démarche solidaire. Créé par Shantanand Saraswathi (1913-1997), un guru hindou qui ambitionnait d'éradiquer la faim dans le monde, l'établissement a aujourd'hui encore pour devise « eat as you wish, pay as you feel », soit "mangez à votre gré, payez ce que vous voulez" en bon français.

Ces établissements, au contraire des associations comme Les Restos du Cœur, ne sont pas stigmatisés. Les personnes vulnérables n'éprouvent ainsi aucun embarras à les fréquenter, au contraire : c'est un plaisir pour eux d'aller au resto comme le ferait une personne "normale". Résultat, les restaurants « pay-what-you-can » sont généralement deux fois plus fréquentés que les restos traditionnels. Et c'est là que ça devient intéressant.

Comment un restaurant à prix libre peut-il devenir rentable ?

Le « pay-what-you-can » est un chemin ambitieux qui demande une attention de tous les instants si l'on souhaite l'emprunter. En l'adoptant, de nombreux commerces et même organisations caritatives ont échoué à trouver un équilibre financier, tandis que d'autres ont su prospérer. Le "Annalakshmi", par exemple, a survécu à son créateur et est aujourd'hui une chaîne internationale d'une dizaine de restaurants éparpillés en Asie et en Australie.

Il faut comprendre dès le départ que les ressorts sur lesquels s'appuie un tel établissement sont très différents de ceux rencontrés dans la restauration traditionnelle. Des facteurs et des principes clés qu'il convient de comprendre avant de se lancer.

Les consommateurs ont un comportement inattendu

Si l'on se fie aux théories économiques, il est tout simplement impensable qu'un consommateur rationnel paie une chose qu'il pourrait obtenir gratuitement. Or, c'est (heureusement) loin d'être le cas : chez "Panera Cares", une chaîne américaine de restaurants à prix libre aujourd'hui disparue, seuls 20 % des clients payaient moins que le tarif suggéré.

Une chercheuse de la Harvard Business School, le Dr Shellene Santana, s'est penchée sur la question et a découvert que deux mécanismes empêchaient la plupart des gens de partir sans payer : le principe de réciprocité et les normes sociales. Le premier veut tout simplement qu'une chose donnée ou reçue se doit d'être échangée avec une autre de même nature ou de même valeur. Le fameux « tu me donnes quelque chose, je te donne autre chose en retour ».

Quant aux normes sociales, elles influencent le comportement de chacun de nous en fonction de ce que notre communauté considère comme acceptable, condamnable ou attendu. C'est ainsi qu'une combinaison de désir d'équité, de peur du jugement des autres, et de préservation de l'image de soi fait que la majorité des consommateurs se sentent dans l'obligation de payer un montant jugé "honnête", quitte à dépasser un peu cette somme – et même parfois de beaucoup – pour être sûr.

Le message solidaire est important

Le Dr Shellene Santana a également remarqué que le message social véhiculé par un restaurant à prix libre influence grandement la générosité de ses convives. Mettre en avant des critères purement mercantiles comme une promotion, la qualité du service ou celle des produits (des pratiques commerciales classiques en somme) n'encourageait aucunement les consommateurs à être généreux. En revanche, en introduisant une dimension sociale, solidaire ou ne serait-ce que communautaire (en désignant les clients comme étant des partenaires en affaires, par exemple), on rendait ces derniers plus prodigues. Lors de ses expériences, la chercheuse a mesuré une hausse de 21 % dans les montants donnés en faveur du second cas.

Cela signifie qu'avec les bons objectifs sociaux, les restaurants à prix libre peuvent espérer optimiser leur recette et même fidéliser leurs clients. Cela peut être dépasser un certain montant pour un repas afin d'offrir le café à une personne dans le besoin, une cagnotte en faveur d'une association ou d'un refuge, l'insertion professionnelle de personnes handicapées, etc.

Les trois types de clients d'un restaurant à prix libre

On s'attend à rencontrer trois profils de consommateurs dans un restaurant solidaire :

• les prosociaux, qui sont ceux ayant conscience de l'importance de l'entraide, du partage et du bien-être collectif. Leur participation se rapproche ainsi souvent du juste prix, et le dépasse même fréquemment pour la bonne cause ;


• les clients vulnérables, eux, sont les premiers bénéficiaires de l'offre d'un restaurant « pay-what-you-can ». Ils ne sont donc censés participer qu'à hauteur de leur possibilité ;


• les individualistes, enfin, qui ont la capacité de payer le bon tarif, voire plus, mais qui, ne voyant que leur propre intérêt, tendent à payer moins.

La fréquentation : le nerf de la guerre

De par son principe insolite, un restaurant à prix libre va automatiquement attirer un grand nombre de clients, plus qu'un établissement traditionnel. Il se trouve aussi qu'étant absent, le prix ne peut plus impressionner et ne fait donc plus barrière à l'entrée. Les potentiels clients hésitent alors moins à tester le restaurant.

Cette augmentation de la fréquentation va généralement lisser les chiffres, permettant de compenser les paiements les plus modestes par les plus altruistes. C'est ainsi qu'au "Samy's Diner", dans la commune française du Séquestre, un plat à 20 euros rapporte entre 16 et 22 euros.

Une gestion obligatoirement méticuleuse de la matière première

Puisque la matière première est à la base de l'activité de restauration, on devine sans peine que sa gestion est un point de bascule. Les restaurants associatifs et/ou participatifs fonctionnent le plus souvent avec des invendus ou des dons alimentaires, ce qui réduit considérablement la facture. Acheter local est également une bonne option, une alternative qui, pour ne rien gâcher, a aussi l'avantage d'être durable. En résulte une cuisine faite maison, souvent de meilleure qualité et donc fortement appréciée.

Dans la mesure du possible, pensez à simplifier votre carte (entrée, plat, dessert et boisson). D'un côté, cela permettra à vos convives de mieux appréhender le juste coût de leur repas, et de l'autre, vous pourrez optimiser vos commandes, votre stock, et limiter le gaspillage.

Il est impératif de maintenir les coûts au plus bas

Un modèle d'affaires basé sur la fidélité et les largesses des clients peut vite se heurter à la réalité des charges fixes. Leur maîtrise est donc vitale pour un restaurant à prix libre et les réduire au strict minimum est une question de survie. Ici, pas de secret puisqu'il faudra optimiser les coûts et apprendre à les surveiller dans une gestion rigoureuse.

En cuisine participative, les plats sont mijotés par les membres eux-mêmes – souvent des retraités – , ce qui permet, dans le même temps, de les sortir de leur isolement. Dans les associations, ce sont des bénévoles qui se mettent derrière les fourneaux. Des pistes à explorer, mais qui ne doivent jamais faire oublier que tout travail a droit à une juste reconnaissance.

Le restaurant à prix libre doit être un acteur social de proximité

Pour être pérenne, un restaurant à prix libre doit absolument s'intégrer dans le tissu social du quartier où il s'installe. Plus il sera reconnu, plus les élans de solidarité seront nombreux et spontanés.

Comme son ADN le pousse avant tout à être solidaire, il doit également, et autant que possible, travailler tant avec les services sociaux qu'avec les organisations et œuvres caritatives qui l'entourent. Ce faisant, il obtiendra une légitimité bienvenue, tout en travaillant de façon plus efficace dans l'aide fournie aux personnes vulnérables.

Enfin, son succès dépendra aussi largement du profil socio-économique local. Dans les zones touristiques ou à forte conscience sociale par exemple, les contributions peuvent être plus généreuses qu'ailleurs.

Faire le choix entre une offre durable ou ponctuelle

Beaucoup de restaurants « pay-what-you-want » réussissent mieux lorsque cette offre est ponctuelle. Une hybridation qui consiste, le plus souvent, à choisir un jour de faible affluence pour adopter les prix libres. Ils attirent alors plus de clients qu'habituellement et améliorent même la rentabilité de ce jour grâce à cette hausse de la fréquentation.

Dans tous les cas, il faut être fin observateur et comprendre les dynamiques économico-sociales du quartier pour sentir si l'on peut opter pour un modèle de prix libres à temps complet ou plutôt de façon ponctuelle. Il faut d'autant plus faire attention que, si la curiosité première s'estompe, la fréquentation pourrait ne plus suivre et, automatiquement, la rentabilité aussi.

Finalement, loin de n'être qu'un simple gadget marketing, le restaurant à prix libre nous apprend à penser le commerce autrement. En alliant rentabilité et justice sociale, il montre que l'on peut encore faire confiance à la gentillesse et à la générosité des clients. De quoi augurer de meilleurs lendemains, pour peu que nous y travaillions ensemble.