Pour survivre, des restaurants se tournent vers les abonnements
Les dernières années ont été très éprouvantes pour la restauration. La pandémie ainsi que les nombreuses restrictions qui lui ont emboîté le pas ont porté un coup dur au secteur et ont forcé les restaurants à s’adapter continuellement pour subsister. Aux États-Unis toutefois, une nouvelle tendance est en train de permettre à la profession de rebondir : l’abonnement.
Faire du neuf avec du vieux
Il est clair aujourd’hui que la crise sanitaire a changé la donne pour les restaurants. Pour commencer, ils font face à une digitalisation accélérée de leurs relations avec leurs clients qui préfèrent de plus en plus commander en ligne et se faire livrer leurs plats. À cause des différents épisodes de confinement aussi, les gens ont (re)découvert le plaisir de cuisiner et certains n’hésitent plus à dédaigner le resto pour se faire plaisir chez eux. Et de toute façon, les restrictions sanitaires font qu’il n’est souvent pas possible d’exploiter toute la surface commerciale dont dispose un restaurant.
Ces mutations dans leur secteur, aggravées par une pénurie de main-d'œuvre à l’échelle nationale, ont conduit certains restaurateurs américains à se réinventer pour survivre. Avec des fréquentations en baisse ou ne remontant que faiblement, il leur fallait trouver un moyen de sécuriser une source stable de revenu pour au moins payer leurs charges. C’est ainsi qu’ils ont pensé faire une chose que les journaux, les cinémas et même les salles de gym faisaient depuis longtemps : proposer un abonnement.
Une tendance adoptée par tous les types de restauration
Un abonnement n’est rien d'autre que la fourniture d’un service futur contre un paiement immédiat. Pour un restaurant, c’est la promesse d’une manne constante plus que bienvenue ! À Washington par exemple, un restaurant italien a lancé un "club de pâtes" où, pour 85 dollars par mois (environ 75 euros), les abonnés reçoivent deux livraisons de pâtes accompagnées de sauce maison, concoctées par un chef. Avec ses 60 abonnements vendus en février 2022, le restaurant a d’ores et déjà réussi à sécuriser 4 500 euros de chiffre d’affaires mensuel.
Cette dérive vers un modèle économique jugé plus souple ne touche pas que les restaurants classiques. L’abonnement a également séduit les enseignes de fast-food, contraintes, elles aussi, à s’adapter au marché. À San Francisco, un bar à tapas propose ainsi un abonnement à 44 dollars (autour de 30 euros) pour un coffret incluant une bouteille d’alcool et un ou deux casse-croûtes. Les plats sont composés en fonction des goûts du souscripteur, à charge pour lui par la suite de choisir la fréquence à laquelle il souhaite recevoir ses coffrets (une à quatre fois par semaine). Même Taco Bell, première enseigne de cuisine Tex-Mex dans le monde, s’y est mis avec une offre à 10 dollars (un peu moins de 9 euros). Pour ce prix, vous avez droit à un tacos par jour pendant 30 jours !
Des avantages certains pour les restaurants
Outre le fait d’offrir un revenu stable, lancer un abonnement peut être très avantageux pour un restaurant. Il s’agit d’un excellent levier pour fidéliser les habitués et les récompenser en leur offrant, par exemple, un accès exclusif à certains produits en édition limitée. C’est aussi un très bon moyen d’attirer de nouveaux clients en jouant sur l’effet d’appel. C’est ainsi qu’un bar de Washington promet un accès à des plats et alcools uniques à tous les abonnés venant leur rendre visite. Cela crée un engouement et de l’engagement autour de produits exclusifs et ouvre la porte à de potentielles autres commandes.
On peut également utiliser une offre d’abonnement pour tester de nouvelles idées auprès d’un panel restreint de consommateurs. On prend ainsi peu de risques tout en s’assurant tout de même un précieux retour. D’ailleurs, l’abonnement est une bonne façon de mieux connaître le marché et d’anticiper ces changements. Pour préparer ses coffrets sur mesure par exemple, le bar à tapas de San Francisco cité plus haut fait remplir à ses abonnés un formulaire sur leurs préférences et interdits alimentaires. Il collecte ainsi d’inestimables informations qu’il peut utiliser pour améliorer son service.
Enfin, un abonnement est une occasion offerte aux habitués qui le souhaitent de soutenir leur restaurant favori. Le Covid a en effet montré à quel point il est difficile de tenir un établissement de restauration et le public a aujourd’hui pleinement conscience du fait que les restaurants ont besoin de leurs visites régulières pour survivre. Prendre un abonnement devient ainsi un acte de solidarité fort qui peut sauver un restaurant, pour peu qu’il ait une base solide de clients fidèles.
